Bjørn Gulden a aussi indiqué que la marque aux trois bandes ferait une offre à "un prix approprié" pour tenter de redevenir l'équipementier de la France, sous contrat avec Nike jusqu’en 2026, prévenant qu'il n'irait pas au-delà d'une certaine somme lors de l'appel d'offres que doit prochainement lancer la Fédération française.
Selon le quotidien allemand Handelsblatt, le géant américain s'est engagé à verser au moins 100 millions d'euros à la fédération allemande de football à partir de 2027, soit le double de ce que verse actuellement Adidas, qui va ainsi perdre un partenaire lié par plus de 70 années d'histoire commune.
"Le rapport qualité-prix est toujours quelque chose que l'on analyse et si les chiffres qui circulent sont corrects, alors cela nous semble inexplicable", a réagi auprès de l'AFP Bjørn Gulden.
Alors que de nombreuses fédérations nationales s'apprêtent à lancer des appels d'offres, l'entreprise allemande fera "des offres là où cela a du sens, à un prix qui nous convient et, au-delà, nous ne participerons pas", a prévenu le dirigeant norvégien.
"Éventail de sports"
Plus lucratif selon lui que les partenariats avec des sélections, Gulden a salué "l'impact publicitaire" découlant de prestigieux clubs européens sponsorisés comme le Real Madrid et le Bayern Munich.
Si la marque aux trois bandes compte sur l'Euro 2024 (14 juin-14 juillet) pour dynamiser ses ventes, les JO de Paris (26 juillet-11 août) lui fourniront une vitrine inégalable, face à ses rivaux Nike et Puma, a-t-il avancé.
Adidas sera représenté "dans les sports majeurs comme mineurs avec de très beaux designs et des modèles de chaussures très innovants", a affirmé Bjørn Gulden, interviewé en marge de la présentation à Paris de tenues pour les Jeux. Les JO seront "un élément important pour l'avenir de la marque", a estimé le patron d'Adidas, en poste depuis janvier 2023.
Son prédécesseur Kasper Rorsted avait concentré les activités du groupe bavarois sur les nations et les sports majeurs. Gulden se définit, lui, comme "un sportif romantique" qui aimerait voir l'équipementier "revenir à un éventail de sports plus large", même si l'athlétisme a vocation à rester la discipline reine.
En Chine, le breakdance, qui fait son entrée aux JO à Paris, "est énorme, alors bien sûr, nous sommes là" sur un marché porteur, a-t-il notamment pris pour exemple. "Je suis sûr que dans quatre ans, nous aurons des produits pour tous les sports olympiques, à quelques exceptions près", a encore dit le dirigeant suédois.
Résultats prometteurs
Alors que la fusée Usain Bolt illuminait les pistes en tenue Puma quand Gulden était aux commandes de ce rival, Adidas comptera cet été sur le sprinteur américain Noah Lyles pour remporter l'or sur 100 m. Les JO ne sont pas un événement qui va forcément pousser les gens à acheter des produits. "On ne se promène pas avec un maillot d'haltérophilie ou d'athlétisme", sourit-il. Mais "ce qui arrive souvent, c'est que l'intérêt pour le sport augmente".
L'année 2024 est bien partie pour Adidas, après une perte financière l'an dernier sur fond de rupture brutale de sa collaboration avec le rappeur américain Kanye West, dit Ye, auteur de propos jugés antisémites, et des stocks surabondants à écouler au rabais.
Le groupe d'Herzogenaurach, en Bavière, a obtenu des résultats supérieurs aux attentes au premier trimestre, portés notamment par la demande féminine en chaussures, selon Gulden.
Pour la suite, si les athlètes resteront au cœur des priorités, Adidas continuera "à travailler à 100 % avec des personnalités des secteurs de la musique, de la mode et du divertissement", a-t-il indiqué, car il s'agit d'"une part importante de ce qui influence les consommateurs", selon lui.
