Les passionnés de marketing sportif vont toujours au-delà de la simple confrontation entre deux équipes et d’autant plus lors de matchs de la Coupe du monde. Là aussi, ils comptent les points virtuellement engrangés par les publicitaires, les annonceurs, les médias détenteurs de droits et surtout, les marques de sport. À domicile, Nike reste la marque leader du marché en nombre de joueurs équipés de crampons à la virgule selon l’étude de Footpack. Embarquée dans une période délicate, la société basée dans l’Oregon voit toutefois l’écart avec adidas, qui retrouve à l’inverse de sa superbe, se réduire drastiquement. Zoom sur les enseignements de cette étude XXL.
Carré d’as pour Nike
L’étude de Footpack vient confirmer ce que le rendu à l’écran laissait transparaître. Pour la quatrième Coupe du monde consécutive, le géant américain est la marque qui équipe le plus de joueurs. 534 joueurs portent des chaussures à la virgule (42,79% du contingent total) contre 496 pour adidas, collé aux basques du local de l’étape (39,74%). Malmenée par une année 2025 délétère sur le plan financier, PUMA se console avec la conservation de sa place historique sur le podium international en passant tout juste la barre moyenne à deux chiffres (125 joueurs - 10,02%).
Nike conserve son rang mais l’écart se réduit en tête et ce symbole est évident après qu’adidas est devenu la marque la plus portée par les joueurs des cinq meilleurs championnats européens cette saison. Le symbole est fort mais en se plongeant dans les chiffres, il délivre un scénario bien plus inquiétant pour la firme américaine… En l’espace de deux CDM, elle a perdu plus de 20% de parts (62,8% en 2018, 42,79% cette année). De son côté, adidas gagne 6% quand son voisin historique d’Herzogenaurach chute de 2,5% après l’explosion marquante entre 2018 et 2022 (+7,55 pour PUMA).
Ce changement de tendance se fait clairement ressentir sur une donnée plus précise dans l’étude Footpack : c’est un modèle adidas qui est le plus porté sur les pelouses nord-américaines.
La F50 devant la Mercurial
La mainmise du podium est telle que 1155 des 1248 joueurs présents au mondial portent des Nike, adidas ou PUMA. Seuls 93 joueurs portent des marques différentes, bien que celles-ci aient, grâce à des partenariats clés, une visibilité bienvenue. C’est le cas d’Under Armour avec Achraf Hakimi, de New Balance avec Bukayo Saka ou encore de Skechers avec l’inévitable Harry Kane.
Auprès des joueurs sous contrat avec la marque aux trois bandes, la nouvelle F50 est la plus plébiscitée, y compris devant la Predator. Ousmane Dembélé, Lamine Yamal ou Lionel Messi sont les fers de lance d’une chaussure portée par la bagatelle de 228 joueurs. C’est seulement 15 de plus que la Mercurial de Nike, dont les plus grands ambassadeurs sont Kylian Mbappé et Cristiano Ronaldo.
Cette analyse s’en tient aux derniers modèles du nom puisqu’en comptant les anciens produits, c’est la Mercurial de Nike qui est en tête de ce classement alternatif. Footpack révèle qu’un joueur sur quatre porte la chaussure lancée sur les bases de la Tiempo Ultra Light, pour Ronaldo, en 1998. À vrai dire, 97 joueurs utilisent encore l’ancien modèle, soit plus que le nombre de joueurs portant des chaussures non issues du Big Three.
La bataille se joue aussi sur les maillots
Premier mondial de l’histoire à 48 équipes, la compétition estampillée “We are 26” laisse, sur le papier, foncièrement plus de place à de nouveaux acteurs. C’est sans compter sur l’appétit d’ogre du podium historique au sein duquel PUMA détient une position bien plus importante qu’en ce qui concerne les pointes.
Avec 14 sélections et des designs qui ont attiré l'œil des magazines spécialisés comme GQ, adidas domine le classement des contrats attenant aux fédérations. Nike, plus audacieux que par le passé avec l’intégration d’Air Jordan pour le Brésil ou de l’histoire franco-américaine pour la “3F”, est juste derrière avec 12 sélections. C’est une de plus que PUMA qui mise encore beaucoup sur l’Afrique et sur le gros contrat représenté par le Portugal, parmi les favoris de cet été.
L’abondance du rose, simple coïncidence
Depuis le début de la Coupe du monde et le questionnement permanent qui rôde autour de ces souliers majoritairement roses sur les pelouses, toutes sortes de théories sont dévoilées, voire même contées. Parfois, ce sont les marques elles-mêmes qui, fidèles à leur cheval de bataille et intérêt marketing évident, n’hésitent pas à associer la couleur rose à certaines valeurs ou qualités que l’on souhaiterait entrevoir de la part des quelques 1248 participants à la Coupe du monde. Outre-Atlantique, un responsable produit de chez Nike a même déclaré à The Athletic que le choix du rose répondait à une question mentale, faite pour attirer la lumière sur le joueur qui porterait ces fameux crampons en lui octroyant un avantage psychologique sur ses adversaires…
Contactée, une cheffe de produit dans le milieu sportif voit les choses de façon bien plus pragmatique. Alors que les modèles et leurs couleurs sont développés en interne de longs mois avant leur sortie officielle, voire même plusieurs années pour des événements aussi marquants qu’un mondial de football, le témoignage rappelle quelque chose de factuel. Pour le football comme pour d’autres sports ou l’univers lifestyle, l’ensemble des marques font appel à des agences de tendances pour se baser, pour les futures saisons, sur les couleurs et motifs dont elles estiment qu’elles feront la tendance du moment sondé. Il y a fort à parier que Nike, adidas, PUMA et consorts fassent appel aux mêmes agences et que la réponse à cet amas d’incarnat soit bien plus évidente qu’une philosophie autour de la représentation ou signification d’une simple couleur sur le rectangle, pour sa part toujours aussi vert.
FIFA et adidas, un contrat à part et une présence supplémentée pour la marque allemande
Le contrat est historique puisqu’il fêtera ses 60 ans en 2030. Cet accord démarré au Mexique avec la création du désormais mythique Telstar a tout de même traversé des périodes de turbulences. Derrière la simple création de la sphère cuirée, ce contrat inclut également les droits d’utilisation des marques Coupe du monde de la FIFA et l’équipement des arbitres qui voient, pour la première fois lors de cette édition 2026, leurs noms orner le col de leur tenue.
Cette surprésence rappelle indirectement le renouveau de la marque, porté par des choix judicieux ces dernières années. Les historiens du sport et du marketing, eux, ne manqueront à juste-titre pas de rappeler les zones d’ombres qui entourent cet accord financier dont le montant exact à l’année n’a jamais officiellement filtré depuis les années 70.
Le mondial 2006, disputé en Allemagne dans le fief d’adidas, dévoilait un nouvel heurt quant à l’attribution de la compétition possiblement forcé par un Robert Louis-Dreyfus (dirigeant de 1993 à 2007) quand en 2015, la marque aux trois bandes laissait planer une menace de rupture à la suite du scandale de corruption au sein de la FIFA. Onze ans plus tard et malgré ces remous indéniables, adidas est toujours là et rattrape son retard sur son principal concurrent mondial. Mis à mal par la nouvelle stratégie d’adidas, Nike a récemment fait des choix forts et osés pour contrecarrer les plans adverses, à l’image de l’accord pour le ballon de la Ligue des champions ou le raz-de-marée médiatique qu’avait provoqué le futur départ de la Mannschaft d’adidas, après une histoire d’amour de plus de 70 ans. Plus de Trefoil ou de trois bandes, c’est le Swoosh qui viendra orner le pectoral droit des joueurs et joueuses de l’équipe nationale allemande d’ici 2027.