L'enjeu est double pour ces marques : comment tirer profit de leur partenariat avec les Bleus sans être rattrapées par les polémiques ou un éventuel dérapage de l'organisation pendant la compétition ?
Pour ces partenaires majeurs des Bleus, la victoire en Russie en 2018, synonyme d'une deuxième étoile sur le maillot, promettait une Coupe du monde 2022 faste : l'équipe de France est certes affaiblie par les blessures, mais elle vient défendre son titre avec des stars mondiales comme Kylian Mbappé ou Karim Benzema, Ballon d'Or 2022. De quoi susciter l'engouement populaire et booster audiences et campagnes publicitaires.
C'était sans compter sur les polémiques qui se sont faites jour dès l'attribution du Mondial à l'émirat en 2010 et se sont amplifiées ces derniers mois, que ce soit sur le sort des ouvriers migrants ayant construit les stades, l'impact environnemental de l'événement ou sur la place des femmes et des minorités LGBTQ+ au Qatar.
"La situation n'est pas des plus favorables pour les sponsors (...) À partir du moment où votre marque est associée à un événement qui fait l'objet de fortes controverses sur un certain nombre d'aspects, c'est sûr que ce n'est pas positif pour une marque", résume Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora, association regroupant les acteurs de l'économie du sport en France (annonceurs, diffuseurs).
"Image désastreuse"
Au point que plusieurs des principaux sponsors des Bleus interrogés par l'AFP mettent une distance de sécurité entre eux et la compétition, qui débute dimanche.
"Orange n'est pas partenaire de la Coupe du Monde, ni des organisateurs de la Coupe du monde au Qatar. Le groupe Orange n'a pas été partie prenante dans les décisions d'attribution de cette Coupe du monde", rappelle l'opérateur français des télécoms. EDF ou encore le Crédit Agricole, qui met en avant un partenariat de plus de 20 ans avec l'équipe de France, font le même distinguo. Une posture qui, selon Gary Tribou, professeur en marketing du sport à l'université de Strasbourg, peut être brouillée par la "porosité" des images entre acteurs de la compétition.
"Un sponsor de la Fédération française de football (FFF), à travers son équipe de France, se retrouve finalement sponsor indirect de la FIFA, à laquelle adhère la FFF, qui elle-même est au contact de l'organisateur qu'elle a choisi, l'émirat du Qatar, dont l'image est actuellement désastreuse", relève-t-il.
De fait, les sponsors principaux des Bleus semblent avoir décidé de dissocier leur communication du contexte qatari. Volkswagen devrait ainsi organiser une série d'animations en France centrées sur le thème de Noël, avec un calendrier de l'Avent digital, bien loin des dunes et du sable chaud, et ne prévoit ni déplacement officiel, ni invitations au Qatar, comme c'est habituellement l'usage des sponsors pour une grande compétition sportive.
Solides audiences en vue
EDF, partenaire des Bleus depuis 2014, n'envisage pas non plus de déplacement au Qatar et souligne que son soutien à la FFF va "au-delà de l'équipe de France au mondial" mais concerne "les équipes de France (masculine, féminine, espoir), 14 000 clubs et 2,1 millions de licenciés".
La communication de l'énergéticien pendant la compétition sera axée sur la sensibilisation du public au travail de "l'Association Française pour la Myopathie (AFM)-Téléthon", une cause consensuelle totalement distincte des débats sur les droits humains ou l'environnement entourant le Mondial.
Pour autant, relève Gary Tribou, ces polémiques ne semblent pas avoir entamé l'intérêt du public français pour la compétition et pourraient, paradoxalement, l'alimenter. "Les prévisions d'audiences s'annoncent très bonnes et je ne serais pas surpris qu'elles soient encore meilleures que lors des précédentes éditions parce qu'on est quand même curieux de voir comment ça va se passer", note-t-il.
Magali Tézenas du Montcel, pour qui beaucoup dépendra du parcours des Bleus dans la compétition, relève que le sponsoring sportif, par nature beaucoup plus risqué qu'une campagne de publicité traditionnelle, est entré dans une nouvelle période marquée par encore plus d'incertitudes. "Les marques partenaires, qui devaient déjà jouer avec l'aléa du sport, doivent maintenant composer avec l'aléa sociétal, environnemental", conclut-elle.
